| 26.01.2008 СФО: самые яркие маркетинговые решения 2007 года Какому инструменту принадлежит одна из основополагающих ролей в бизнесе? Без чего не может обойтись топ-менеджмент при принятии стратегически важных решений? С чьей помощью продукт или услуга любой компании доходят до потребителей? На все эти вопросы есть только один ответ: маркетинг. Принимая какое-либо маркетинговое решение, руководство работает над продвижением своего брэнда. Это очень важная составляющая бизнеса в условиях растущей конкуренции. Если посмотреть, какие маркетинговые ходы предпринимают федеральные компании, то становится объяснимой скорость их продвижения в регионы. Но в последнее время "регионалы" тоже стали активно использовать данный инструмент. Как показал опрос агентств, специализирующихся на маркетинговых исследованиях, это один из основных блоков в бизнес-планировании. По словам руководителя отдела оценки и бизнес-планирования консалтингового центра "Алтекс" (Новосибирск) Александра Германа, маркетингу принадлежит основополагающая роль в любом бизнесе. В настоящее время в условиях жесточайшей конкуренции и роста у населения культуры потребления система маркетинга на предприятии выходит на ведущее место при моделировании организационно-функциональных процессов бизнеса. Предприятие, не имеющее системы маркетинга, обречено на потерю каналов, связывающих его с рынком, потребителями, а значит в долгосрочной перспективе будет вытеснено с рынка более приспособленными к современным условиям конкурентами. Маркетинг укрепляет деловую и общественную репутацию компании, используя такие инструменты, как PR, спонсорство, благотворительность. И самое главное — маркетинг в умелых руках способен нацелить всю компанию на удовлетворение потребностей клиентов с выгодой для себя". Однако, как отмечает второй вице-президент инвестиционной группы "Мамонов" Екатерина Мамонова (Новосибирск): "Маркетинг — это в первую очередь сложная аналитическая работа, которая начинается задолго до того, как потребитель увидел вершину айсберга — рекламный материал, стоимость продукта, программы по стимулированию сбыта. Именно значение этой аналитической работы, позволяющей точно определить параметры рынка — его объем, потенциал, темпы роста, приоритеты потребителей, — компаниями недооценивается, результатом чего является низкая эффективность работы бизнеса". Управляющий партнер агентства маркетинговых технологий "Марков и Партнеры" Максим Марков также отмечает, что маркетинг включает в себя комплекс задач: это и формирование востребованного продукта, и система соответствующего ценообразования, и необходимая модель дистрибуции, и весь комплекс внешних коммуникаций. Если же говорить только о коммуникациях, то реклама действительно важна, но это не основа для успеха, а лишь одна из частей комплекса маркетинга, которая подчинена цельной рыночной стратегии предприятия, рассказывает господин Марков. Внешние коммуникации можно рассматривать как инструмент провокации первых и стимулирования последующих продаж, но если продукт не отвечает потребительским представлениям, сложившемуся воспринимаемому качеству, да еще предлагается по неадекватной цене, то эффективность рекламы стремится к нулю. Для наглядного и объективного представления о том, какие маркетинговые решения были действительно самыми значимыми, был составлен рейтинг на основе экспертных оценок по двум критериям: рыночное положение компании в долгосрочной перспективе и узнаваемость брэнда. Оценки выставлялись по пятибалльной шкале. В исследовании учитывались маркетинговые решения, принятые в 2007 году в Сибири. Экспертами выступали директора маркетинговых и рекламных агентств. Итак, самое сильное влияние на рыночное положение компании в долгосрочной перспективе, по оценкам экспертов, оказали два маркетинговых хода: партнерство Сибирской аграрной группы с оптовой торговой сетью Metro Cash & Carry и создание сервисной программы для иногородних клиентов в Ауди центре Новосибирск. В августе этого года Сибирская аграрная группа ("С-Агро", Томск) заявила о сотрудничестве с крупнейшей мировой торговой сетью Metro Cash & Carry в рамках поставок мяса и мясной продукции на полки супермаркетов. Это сотрудничество даст "С-Агро" возможность через супермаркеты Metro Cash & Carry, клиентами которых являются индивидуальные предприниматели, представители мелкого и среднего бизнеса, выйти в небольшие магазины формата "у дома" и на рынок предприятий общественного питания. Идея создания сервисной программы для иногородних клиентов компанией Ауди центр Новосибирск также высоко была оценена экспертами именно с точки зрения влияния на рыночное положение компании в долгосрочной перспективе. Причиной этого послужило то, что в Западной Сибири на сегодняшний день представлен единственный официальный дилер марки автомобиля Audi — Ауди центр Новосибирск. Таким образом, потенциальные покупатели из соседних регионов остаются в ущербе либо испытывают большие неудобства, перегоняя автомобиль из Новосибирска. Чтобы избежать негативного влияния на имидж марки, новосибирский дилер по договоренности с генеральным импортером Ауди Россия решил продавать и обслуживать автомобили клиентов из соседних регионов, таких как Кемеровская область, Томская область, Алтайский край, до тех пор, пока там не появится свой официальный дилер. Программа включает в себя помощь на дороге силами специалиста на сервисмобиле Audi в случае возникновения мелких неисправностей, бесплатную транспортировку автомобиля эвакуатором до сервисного центра в Новосибирске, а также бесплатное предоставление подменного автомобиля Audi на весь срок ремонта для иногородних клиентов. Данный ход окажет позитивное влияние на динамику объема продаж новосибирской компанией. Довольно высоко эксперты оценили маркетинговый ход группы компаний "Золотая Середина" относительно выпуска дисконтных карт для профсоюзных организаций. В рамках данного проекта компания намерена выпустить около 150 тыс. новых карт. Данное решение позволит ГК "Золотая Середина" увеличить выпуск карт и привлечь больше партнеров. Также этот ход можно оценить как грамотное позиционирование продукта и начало формирования нового канала сбыта. Остальные решения получили невысокие оценки экспертов по критерию влияния на рыночное положение компании в долгосрочной перспективе. Но это не значит, что они не были успешными. Просто они были нацелены совсем на другой результат — узнаваемость брэнда. Самыми успешными маркетинговыми решениями по критерию узнаваемости брэнда стали ребрэндинг компании "Новолит" и промокампания по случаю открытия бизнес-центра "РосЕвроПлаза". Что касается ребрэндинга компании "Новолит", производящей пластиковые окна, то здесь были не только изменены логотип и фирменные цвета, но и создан совершенно новый образ. Основной ценностью нового брэнда стала забота о семье. Специалисты старались передать мысль о том, что установка окон компании "Новолит" — это проявление заботы о близких людях. Необходимость изменений в компании поясняют рядом причин. Во-первых, на рынке пластиковых окон стремительно ужесточается конкуренция. А во-вторых, для потребителей возрастает значимость имиджа компании. Участники рекламного рынка высоко оценили ребрэндинг компании и отметили, что все сделано профессионально. Промоакция по случаю открытия бизнес-центра "РосЕвроПлаза" также безоговорочно нашла положительный отклик у участников рекламного рынка. В первую очередь, это было сделано абсолютно нестандартно для Сибири. А во вторую, — в Новосибирске девелоперы еще не использовали подобные акции для продвижения своего объекта. Идея и реализация промокампании принадлежат специалистам компании "РосЕвроДевелопмент" (Москва). Помимо традиционной рекламы в прессе, был организован флешмоб: в течение трех дней в разных частях города молодые люди в деловых костюмах привлекали внимание прохожих, непринужденно читая газету с новостью об открытии бизнес-центра. Кроме того, в ресторанах и кофейнях Новосибирска всем желающим предлагалась чашечка кофе, на пене которого был изображен логотип бизнес-центра "РосЕвроПлаза", выполненный в стиле латте-арт. "Это действительно был нетрадиционный подход для коммуникаций на рынке офисной недвижимости, — комментирует Максим Марков. — Причем это была не отдельная акция, а комплекс мероприятий, обеспечивающих контакт с максимальным количеством представителей целевой аудитории". О творческом решении всей кампании можно судить по многочисленным позитивным откликам отраслевых СМИ и обсуждениям на форумах, посвященных российской рекламе и маркетинговым технологиям. Задача, которая стояла перед "РосЕвроДевелопментом", — сделать максимально известным факты открытия и начала работы первого и пока единственного в Новосибирске бизнес-центра класса "А". А сложность заключалась в том, что в городе, да и Сибири, пока никто не продвигал офисные здания такого уровня. У многих новосибирских компаний — потенциальных арендаторов нет опыта потребления продукта такого высокого класса и понимания преимуществ бизнес-центров с полным комплексом сервиса. Рассмотрев маркетинговые решения 2007 года, можно сделать вывод, что в своем большинстве маркетинг приобретает ключевую роль в тех отраслях, рынок которых динамичный, конкурентный и направлен на конечных потребителей. По словам Александра Германа, маркетинг достигает своих "высот креатива" при продвижении товаров народного потребления: продуктов питания, одежды, бытовой техники. Директор рекламной группы "Мелехов и Филюрин" Александр Филюрин также считает, что маркетинг в основном приобретает значение в тех отраслях, в которых есть конкуренция: розничная торговля, мобильная связь, продукты питания. В сфере услуг потребность в маркетинге и рекламе еще больше: если товар в какой-то степени за себя может говорить сам, то за услугу говорит только ее реклама. Директор ИЦ "Росбизнесаудит" Александр Михайлов даже отмечает некую закономерность: "В высококонкурентных отраслях бизнеса, направленных на конечного потребителя, маркетинг уже сейчас имеет решающее значение. Все более или менее значимые сибирские компании, работающие на потребительских рынках business to consumer, должны применять маркетинговые инструменты и решения в полной мере. И наоборот, на зарегулированных рынках, рынках с большой долей участия государства, с распространением "серых"схем значение маркетинговых инструментов в ведении бизнеса падает". Тем не менее маркетинг имеет гораздо большее значение для развития бизнеса. По словам Максима Маркова, если говорить о продвижении в смысле внешних коммуникаций, то тут все зависит больше не от отраслей, а от того, на каких рынках работает предприятие, с какими целевыми сегментами и аудиториями необходимо строить отношения. Для массовых рынков это массовые коммуникации, для корпоративных рынков — узкие, а иногда и весьма адресные рекламные программы, для фондового рынка — кропотливый репутационный менеджмент. То есть именно рынок диктует свои законы для коммуникационного обслуживания сбыта и привлечения капитала. ИА "Альянс Медиа" по материалам газеты "Континент Сибирь" |