| 19.04.2008 СФО: "узкий" бизнес Желание компании отличаться от конкурентов всегда понятно. Однако в гонке больших вложений, расширения ассортимента и снижения цен выживают немногие. Решением может стать уход с массового рынка и создание предложения, которое конкурент сделать не захотел или не догадался. Развитие в узком сегменте нередко становится не только преимуществом, но и единственным способом существования для компании на перенасыщенном рынке. Как правило, нишевым называют бизнес, ориентированный на более или менее узкую группу потребителей, выделенную по какому-то признаку — гендерному, социально-демографическому — или по определенному стилю жизни. Маркетологи поясняют: цель нишевого маркетинга — создать «свой» небольшой рынок. «Уже из определения нишевого маркетинга следует ограниченность выручки, — говорит управляющий партнер агентства InMar Relations Владимир Косых. — Безусловно, можно пробовать расширять этот «свой» маленький рынок, стимулируя потребление существующих потребителей или привлекая новых. Но при этом необходимо помнить, что делать это имеет смысл только до тех пор, пока ниша остается нишей и не интересна крупным игрокам». Судя по опыту новосибирских компаний, чаще всего узкие ниши находят случайно или интуитивно выбирают то направление, которое кажется не отработанным или вовсе пустующим на рынке. Именно так в свое время пришли к нишевому развитию в компании «Ванесса», занимающейся разведением и продажей живых бабочек. Когда в 2002 году директор фермы бабочек «Ванесса» Мария Безуглова начала заниматься этим бизнесом, он и в Москве-то был не очень распространен. «А в странах Юго-Восточной Азии, где мне удалось побывать, это было обычным делом, — вспоминает она. — Меня это заинтересовало, и решение организовать такую услугу в Сибири пришло самой собой, к тому же всегда хотелось заниматься чем-то интересным». Рискнуть на свободном рынке в 2003 году решились и в «Обувной компании», занимающейся продажей домашней обуви. «Тогда и поставщиков нашей продукции было немного. Сейчас мы активно работаем с большинством розничных сетей и имеем собственную розницу — магазины в «Синтетике», ТЦ «Александровский» и «Мегасе» у автовокзала», — говорит заместитель директора «Обувной компании» Ольга Спесивцева. — Стараемся искать интересных поставщиков. Например, в «Синтетике» представляем дорогую домашнюю обувь французского, немецкого производства, отделанную атласом, мехом, есть и изделия ручной работы с тиснением и татуажем на коже». Интересным вариантом нишевого развития может стать изготовление кукол ручной работы, которое развито в Москве, где делают кукол как массовыми тиражами, так и в единственном экземпляре. В Новосибирске подобная практика не распространена — увидеть таких кукол можно разве что на случайных акциях. Некоторые игроки сталкиваются с возможностью нишевого развития, когда определенное предложение на рынке уже сформировано, но имеет ряд ограничений и исключает возможность индивидуального подхода. Когда директору компании «АВС» Дмитрию Цибульскому понадобились рекламные материалы маленьким тиражом, он не нашел подходящего предложения, хотя рынок казался перенасыщенным. «Мы пытались решить проблему самостоятельно, делая заказ другим фирмам, где-то нас не устраивали сроки, где-то — сумма», — говорит Цибульский. Сейчас его компания занимается нанесением фирменной символики на различную продукцию — от салфеток и канцелярии до посуды из стекла. «Применяя новые технологии нанесения, мы придаем особую эстетическую форму самой надписи, например, эффект гравировки на стекле, а также предлагаем аксессуары для печати логотипа на салфетках, — рассказывает Цибульский. — Это позволяет заказчику самостоятельно в нужное время и в необходимых объемах изготавливать малые — от нескольких штук — и средние тиражи». Нишевый путь развития порой оказывается единственно возможным способом работы на высококонкурентном рынке для небольших компаний. Руководитель Ассоциации малого бизнеса Нонна Бархатова отмечает, что часто собственный бизнес открывают бывшие сотрудники крупных компаний, которые видели, что какое-то направление недостаточно охвачено. «Они знают рынок и понимают, что в рамках маленькой компании могут мобильнее реагировать на рыночные запросы», — говорит Бархатова. Интуитивный выбор ниши объясняет и подход к оценке ее перспективности. Причем о серьезных исследованиях рынка говорить не приходится. «Анализ рынка мы проводили самостоятельно. Перспективность ниши качественного и полезного продукта была очевидна, — говорит генеральный директор чайного клуба «Бао Линь» Леонид Никитин. — На фоне роста количества людей, которые обращают внимание в первую очередь на качество того, что они покупают, и стремятся к здоровому образу жизни, наше предложение было явно востребованным». «Нишевики» со скептицизмом относятся к исследованиям рынка, который, по сути, еще не сложился. «Вряд ли какое-то агентство могло бы сделать для нас исследование перспективности бизнеса, — полагает Мария Безуглова. — Ведь до сих пор ничего подобного на рынке не было. Мы составили несколько бизнес-планов, но ни один из них не совпал с реальностью. Уже на практике мы поняли, что не ошиблись с выбором направления, дела с каждым годом идут все лучше, и вложения, потраченные в начале проекта, окупились». Большинство нишевых игроков признаются, что, начиная развивать бизнес, ожидали больших прибылей и динамики, однако о коммерческой информации говорят неохотно, опасаясь появления конкурентов в своей узкой, но привлекательной нише. Как правило, на определенном этапе развития многие из них сталкивались с попыткой клонирования формата. «Желающих подражать нашему бизнесу было много, но выстояли не все, — говорит директор салона элитных дверей «Квадро» Елена Беседина. — Сейчас конкуренция обостряется, и количество компаний, претендующих на место в этой нише, растет». Впрочем, конкуренции опасаются не все. Работа в узкой нише — трудоемкий процесс, требующий к тому же терпения и времени. «Реальных попыток клонировать наш формат не было и, наверное, в ближайшем времени не будет. Дело в том, что задача, которую мы решаем, весьма непростая, требует вложений денег и времени, а также специалистов, которых на рынке просто единицы, — уверен Леонид Никитин. — Стандартизировать работу по поставкам широкого ассортимента качественного чая из Китая почти невозможно, это непрерывный процесс поиска и оценки товара, а также отслеживание всех этапов перевозки и хранения чая для сохранения его качества». Задача номер один для нишевых игроков — не конкурентная борьба, а поиск потребителя и предоставление ему необходимой информации о своем товаре. Маркетологи единодушны: привычные подходы массового рынка при нишевом маркетинге не всегда эффективны. Каналы коммуникаций и продаж требуют большей нацеленности на аудиторию. Нередко «нишевые» компании вообще отказываются от массовой рекламы и развивают прямые продажи. «Когда мы говорим об изучении рынка паевых фондов, тяжелой строительной техники или тех же бабочек, понятно, что количество потенциальных клиентов на таком рынке невелико, — комментирует исполнительный директор компании PreVIEW Рада Малышева. — В таком случае основная проблема компании в том, что ее просто не знают. А руководитель компании или, например, маркетологи — в тупике, ведь, по их мнению, массовые инструменты на этом узком рынке неприменимы». В «Обувной компании» на практике столкнулись с низкой эффективностью массовой рекламы. Сложность дойти до потребителя Ольга Спесивцева называет одним из минусов узкой ниши. На День города они провели рекламную кампанию, разместили большой баннер, организовывали тематическую конкурсную программу на лучший танец в тапочках, дарили дисконтные карты с 10%-ной скидкой. «Не могу сказать, что эта рекламная кампания серьезно повлияла на продажи, скорее она была имиджевой», — констатирует Ольга Спесивцева. Мария Безуглова признается, что на первом этапе продвигать услугу было нелегко. Живых бабочек предлагали через праздничные агентства, цветочные салоны, рекламу на радио и в печатных изданиях. «Последним способом я меньше всего довольна, — говорит Безуглова. — Многие звонили из праздного интереса, и каждому приходилось подробно рассказывать что это такое и зачем. Но постепенно информация расходилась, один купивший рассказывал другому, и дело пошло. «Сарафанное радио» — это вообще лучшая реклама». Формировать культуру потребления своего продукта или услуги на начальном этапе пришлось многим компаниям. Руководитель рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин отмечает, что при производстве узконишевых или уникальных продуктов у предпринимателей помимо «физического» (оборудование, специалисты, внедрение новых технологий) появляется также психологический барьер. «Обычно они хотят делать все для всех, массовый товар, и при этом боятся, что аудитория не воспримет новинку. Реклама в данном случае помогает создать полянку для продукта — потребность у людей (иногда даже на пустом месте) в новом продукте», — говорит Филюрин. Преодолевая различные барьеры при выборе узкого развития, важно понимать не только выгоды, но и ограничения, которые непременно сопровождают нишевой бизнес. В качестве главного ограничения называют «потолок», в который рано или поздно упираются нишевые игроки. Елена Беседина соглашается, что в нишевом бизнесе есть риск «потолка», и важно не переоценивать возможности роста. «Мы понимаем, что количество наших покупателей ограничено, но пока мы видим динамику и перспективность этой ниши, и в целом планы по оборотам выполняются. Основная сложность в том, что рынок элитных товаров в категории, с которой мы работаем, плохо исследован, — сетует Беседина. — Трудно встретить грамотную аналитику, и понять, соответствует ли динамика, которую мы видим по нашему салону, той, которая характерна для этого рынка». Желание расширить ассортимент смежными товарами — соблазн, с которым сталкиваются игроки в узкой нише. Отказаться или согласиться — выбор индивидуальный. Поддались соблазну, например, в «Обувной компании», когда к домашним тапочкам пробовали добавить домашнюю одежду. «В итоге мы отказались от расширения предложения, — говорит Ольга Спесивцева. — Имея опыт работы исключительно на обувном рынке, мы понимали, что это совершенно другая товарная группа, требующая отдельных затрат, установления контактов с другими поставщиками и новых маркетинговых исследований. Мы к этому пока не готовы». ИА "Альянс Медиа" по материалам газеты "Континент Сибирь" |