| 14.01.2008 Новосибирская область: праздник для ритейла Новый год, традиционно считающийся самой «урожайной» порой в торговле и сервисе, не обманул ожиданий коммерсантов и на этот раз. Впрочем, при всей своей привычности ни один новогодний ажиотаж не повторяет предыдущий. Специфику новогоднего бума-2008 определяли как изменения структуры ритейла, так и перемены во взглядах новосибирцев на досуг. Открытие крупноформатных торговых центров вроде «Меги», «Ройял-Парка» и «Метро» ощутили без преувеличения все ритейлеры, работающие в стрит-формате. Даже те, чьи брэнды не представлены в новых шопинг-моллах. «Таков наш случай, — говорит брэнд-менеджер концепт-шопа Hugo Boss Алена Кириллова. — Если у Benetton есть оба типа площадок — и свой мегастор, и магазины в торговых центрах, то наш магазин представляет Hugo Boss, так сказать, единолично. Тем не менее соперничество с моллами мы ощутили на себе. В декабре, когда оба центра заработали на полную мощность, наш покупательский трафик был несколько ниже, чем в тот же период 2007-го. Это, конечно, не драма, но факт есть факт». В продуктовой рознице покупательский наплыв оказался в рамках ожиданий. «В сетевой торговле декабрьская выручка выше среднемесячной по году примерно на 40–60%, — поясняет директор маркетингового агентства «Фабер« Ирина Данцаранова. — В этом смысле декабрь вполне предсказуем». Зато ритейлерам не дает скучать динамика покупательских приоритетов. В числе традиционных лидеров спроса год за годом фигурируют шампанское и наборы конфет, но не обходится и без «товаров-ньюсмейкеров». «В этот Новый год хорошо себя показали сопутствующие товары, — отмечает директор по организации торговли компании «Кольцо-Х» (владеет супермаркетом «Зебра») Татьяна Елфимова. — «Сопутка» — очень большая группа: игрушки, посуда, сувениры. В течение года она не очень радовала нас объемами продаж, зато по итогам новогодней декады сопутствующие товары оказались на втором месте после алкоголя. Думаю, группу хорошо «вытянул» игрушечный и посудный ассортимент — эти товары отлично подходят на роль подарка. Логично, что их активно покупали». Еще одна сенсация супермаркета «Зебра» — фрукты по объему продаж догнали конфетную группу, которая в этом магазине традиционно числится в фаворитах. «В предновогодний период покупали очень много фруктов и овощей, а 1–8 января хорошо брали конфеты, причем статистика продаж этих групп почти равная, — подчеркнула Татьяна Елфимова. — Хотя в прошлый Новый год именно конфеты были в абсолютных лидерах. Фруктовый бум нас самих удивил. Не берусь судить, в чем причина. Либо в других магазинах нет этого ассортимента, либо изменились покупательские предпочтения. Во всяком случае интерес к фруктам и овощам очевиден. Хорошо шли и экзотические фрукты, и ягоды-дикоросы». Крупные торговые центры были многолюдными и в канун Нового года, и в январскую каникулярную декаду. По наблюдениям директора ТРЦ «Континент» Натальи Патриной, нынешний новогодний трафик был на 10% выше, нежели в прошлом декабре. «Больше всего покупателей было в последний день декабря, — отмечает госпожа Патрина. — Итоги каникулярной недели мы еще не подводили, но, насколько можно судить по прошлому январю, в эту неделю посещаемость ТРЦ вовсе не падает, а, напротив, растет». Впрочем, по мнению Натальи Патриной, на рост трафика может рассчитывать не любой торговый центр, а именно многофункциональный комплекс, где есть фуд-корт и развлекательная составляющая: «После предновогоднего покупательского бума люди по сути возвращаются в те же ТРЦ. Они идут посидеть в кафе, в кинотеатры. Больше всего посетителей в кинотеатре нашего центра было 1 января: очередь в кассы спускалась до второго этажа. Но центры, которые представляют из себя просто сосредоточение салонов, в эту неделю, напротив, простаивают». К рабочему графику каникулярной недели разные торговые операторы подходили индивидуально. Если для супермаркетов выходных по определению не существовало, то для торговых центров, как говорится, «возможны варианты». Например, СТЦ «Мега» новогодних каникул практически «не заметил», тогда как ТРЦ «Калина» отдыхал и 1, и 2 января. «Мега» — это скорее исключение, — говорит Наталья Патрина. — Там арендаторы и арендодатели состоят в особых отношениях. В торговых центрах меньшего масштаба арендаторы нон-фудовского профиля склонны сделать выходным хотя бы 1 января». «Промтоварщики», работающие в торговых центрах, от новогодних каникул не в восторге: посетители хотя и многочисленны, но не очень активны. Большинство посетителей в эти дни не готовы к серьезным покупкам и ограничиваются сакраментальным набором «шарфик-галстук-парфюмерия». «Многие арендаторы просят на 1 января выходной, — продолжает Наталья Патрина. — Это логично. Но мне как директору ТРЦ это не нравится. Ведь ТРЦ — это единая среда, единый организм. И он должен жить полной жизнью независимо от дней недели и праздников. И если посетители приходят сюда, их не должна встречать галерея закрытых салонов, это психологически некомфортно. Но в этом году почти все наши промтоварные арендаторы попросили выходной на 1 января. Пришлось пойти навстречу». Некоторым экспертам праздные каникулярные прогулки по ТЦ кажутся вполне естественными. «Это то, что на Западе принято называть словосочетанием window shopping, — говорит Ирина Данцаранова. — Дословно — «витринный шопинг». То есть созерцание товаров, просто любование без покупки. Для Новосибирска такой досуг в новинку просто потому, что у нас раньше не было самих мест для него — больших торговых галерей». При этом Ирина Данцаранова не советует считать window shopping пустой забавой. По ее мнению, созерцательные прогулки вдоль витрин полезны для ТЦ, поскольку помогают подогреть долгосрочный покупательский интерес. «Сегодня смотрю, а через неделю куплю», — естественная формула window shopping’a, — подчеркивает госпожа Данцаранова. — А если не через неделю, так через месяц». Хотя в мультиплексе ТРЦ «Континент» самым горячим днем оказалось 1 января, большая часть кинопрокатчиков пиковым называют день следующий, 2 января. «Первого числа половина публики отсыпается», — говорит директор по кинопрокату кинокомплекса «Победа» Владимир Жуков. Аншлаг в кинотеатрах в этот раз был не только сезонно предсказуемым, но и управляемым: приток публики обеспечил сиквел «Иронии судьбы». Хотя фильм этот встретили настороженно еще на стадии анонса, именно эта заведомая неоднозначность помогла привести народ в кассы. «Ирония судьбы-2» значительно обошла своих конкурентов, — отмечает Владимир Жуков. — А на втором месте тоже с очень хорошим результатом — «Сокровище нации». Самой горячей порой Новый год становится для праздничных агентств и компаний, работающих в сфере событийного маркетинга. Причем, как отмечают сами операторы, оба этих понятия — праздник и маркетинг — все больше стремятся к взаимопроникновению. «В декабре у нас было около 30 проектов новогодней тематики, — говорит директор агентства событий «Ура!» Алексей Казаринов. — Если раньше 80% наших клиентов были ориентированы просто на праздничные акции как таковые, то в этот Новый год уже ставились задачи именно маркетинговые. То есть акция направлена не только «внутрь», на тимбилдинг компании, но и «наружу» — на партнеров, заказчиков. Корпоративное торжество становится еще одним способом цитирования брэнда. В этом году в числе заказчиков было особенно много крупных компаний, желающих и коллектив сплотить, и повысить лояльность к брэнду. Были большие акции — на 300, 500 участников, даже на 700. Вовлечь 700 человек во внутреннюю драматургию брэнда не так уж легко. Тем не менее удавалось». У рестораторов популярной новогодней идеей было «похмельное меню» — его анонсировали многие заведения. Если для одних операторов оно было «новой фишкой», то для других — уже традиционным новогодним предложением. «Похмельное меню — хороший стимулятор лояльности, — говорит директор паба Old Irish Светлана Лосева. — В нашем варианте это борщ, стопочка и бутерброд с салом. Впрочем, похмельное меню не только вызывает улыбку, оно реально востребовано. По крайней мере у нас. Все шесть лет. Благодаря похмельному меню даже 1 января смогли собрать публику». В Новый год отдали дань русским кулинарным традициям и этнические рестораны. «Мы делали ассорти, — вспоминает директор ресторана «Мехико» Даниил Прицкау. — Подавали и капусту соленую, и огурцы — то, что народу надо. Ведь в Новый год невозможно обойтись одной лишь мексиканской тематикой: Новый год в отличие от Рождества — праздник сугубо отечественный, потому в ресторане всегда нужен некий знак сопричастности». То же и с музыкой — Даниил Прицкау уверен, что в эти дни «профильную» этническую музыку нужно дополнять русской. При этом Прицкау не советует переиначивать Новый год на какой-то экстремально-экзотический лад. «Публика все равно таких инверсий не понимает, — убежден он. — И, наверное, правильно делает». Зато карнавальные мотивы аудитория ресторанов, как оказалось, принимает с удовольствием. «Этот Новый год наш бар встречал карнавальной пиратской вечеринкой, — рассказывает Светлана Лосева. — Приятно удивил энтузиазм публики — половина зала пришла в костюмах. В этом году активность публики вообще была очень велика — билеты на новогоднюю вечеринку продавались хорошо, и отзывы гостей очень хорошие. Такие акции более значимы для повышения лояльности, нежели для коммерции. Если человек хорошо встречает Новый год в заведении, оно становится ему еще более родным». В отличие от открытых новогодних вечеринок корпоративные праздники у рестораторов вызывают более сложное отношение. Некоторые участники рынка называют новогодние ресторанные корпоративы «уходящей натурой». «По моим наблюдениям, основным пространством для корпоративных праздников становятся ночные клубы, — объясняет Даниил Прицкау. — Видимо, дело в том, что женской части коллектива хочется потанцевать. А где танцы главное, там оригинальность и качество еды уже на втором месте. Она — гарнир к танцам, не более того». «Думаю, дело не в конкретном желании потанцевать, — продолжает Алексей Казаринов, — а в том, что рестораны изначально не предназначены для действа, их площади максимально ориентированы под сидячие места. В ресторанах шоу-зона либо очень маленькая, сугубо номинальная, либо ее вообще нет. Единственный, на мой взгляд, ресторан, где площадка удобна для шоу, это «Бродячая собака». Впрочем, этот проект изначально и затевался как артистический ресторан, там шоу — врожденная часть концепции. А в общем в ресторанах работать довольно трудно именно в силу пространственной специфики». Тем не менее вне зависимости от оценки причин большинство экспертов сходится во мнении, что в этом декабре рынок новогодних корпоративов выглядит иначе. «В этом году открылось достаточно много небольших клубов на 100–200 человек, и рынок корпоративных новогодних вечеринок перераспределяется, — говорит Даниил Прицкау. — Все вполне логично: веселятся в клубах, а в ресторанах едят. Думаю, за новогоднее веселье скоро будут отвечать исключительно клубы. Ресторан же должен просто нормально зарабатывать деньги в течение года, не надеясь их «срубить по-быстрому» в Новый год. Опыт подсказывает, что на это чудо надеяться уже не стоит». ИА "Альянс Медиа" по материалам "Континент Сибирь" |